Una frase en un envase, una publicación en redes sociales, una nota de prensa, un sello, el nombre de un producto o incluso una imagen pueden transmitir al consumidor un mensaje sobre sostenibilidad. Y eso es precisamente lo que la Unión Europea ha querido regular a través de la nueva Directiva sobre empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, conocida como EmpCo, que refuerza las exigencias aplicables a este tipo de mensajes.
Esta cuestión afecta a muchas áreas de la Organización: Marketing y Gestión de Marcas; Comunicación, Prensa y Redes Sociales; Sostenibilidad; Comercial y Ventas; Asuntos Legales y Regulatorios; Innovación y Desarrollo de Producto; Calidad; Compras; Diseño; y Desarrollo o Validación de Envases y Etiquetado. En definitiva, debe tenerla presente cualquier persona que cree, revise, apruebe o difunda contenidos dirigidos al consumidor, en cualquier soporte físico o digital.
¿Qué cambia en la práctica?
Estas son algunas de las principales novedades:
- No valen las afirmaciones genéricas. Expresiones como «verde», «eco» o «sostenible» no pueden utilizarse sin una justificación clara y suficiente.
- No podemos atribuir al conjunto lo que solo corresponde a una parte. Por ejemplo, una mejora en el envase no convierte automáticamente en sostenible todo el producto.
- Los sellos deben estar respaldados. Solo pueden utilizarse aquellos basados en sistemas de certificación con supervisión independiente o establecidos por una autoridad pública.
- Los compromisos de futuro deben apoyarse en planes concretos. Los objetivos ambientales deben contar con metas medibles, un plan de ejecución y un seguimiento adecuado.
- El diseño también comunica. Una imagen, un icono, un color o un nombre pueden transmitir una cualidad ambiental, aunque no se exprese de forma explícita.
¿Dónde debemos poner el foco?
Estas son algunas de las situaciones en las que debemos extremar la revisión:
| Si estamos trabajando en… | Conviene revisar… |
| Un envase o una etiqueta | Las palabras, sellos, iconos, colores e imágenes que puedan sugerir una cualidad ambiental o social. |
| Una campaña, una web, una nota de prensa o una publicación en redes | Que cada afirmación sea concreta, comprensible y pueda demostrarse. |
| Un nombre de producto o una nueva marca | Si el nombre puede transmitir por sí mismo un beneficio ambiental que deba justificarse. |
| Un compromiso de futuro | Que exista un plan, objetivos medibles y un seguimiento que respalden lo que anunciamos. |
| Un material comercial o una presentación | Que no atribuyamos al producto completo o a toda la Compañía una ventaja que solo corresponde a un aspecto concreto. |
Antes de publicar, diseñar o lanzar
- ¿Puede el consumidor interpretar el mensaje de una forma distinta a la que pretendemos?
- ¿Hemos revisado el conjunto —palabras, imágenes, iconos, colores y diseño— y no solo el texto?
- ¿Debe validarlo alguna otra área de la Organización antes de continuar?
No se trata de dejar de comunicar sobre sostenibilidad, sino de hacerlo de forma clara, precisa y respaldada.
¿Quieres saber más? Puedes consultar el texto completo de la Directiva (UE) 2024/825 en EUR-Lex, el portal oficial de acceso al Derecho de la Unión Europea.